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王智丽:后冷战时期美国新宣传批判性反思

  冷战时期,苏美将宣传作为另一个重要战场,竭力向世界其他国家宣扬和传播自己的意识形态。苏联解体标志着冷战的结束,但美国在冷战后“一超多强”的国际格局下不断改变宣传策略,尤其是政治宣传开始借道商业营销,不断创新宣传理念和技巧,其效果在西方民主国家的政治实践中不断被验证和理论化。冷战后,西方逐渐进入信息密集型经济时代,宣传者不再是简单粗暴地灌输,而是将宣传内容巧妙地包装在受众“想要”和“需要”之中;或借助于数字化的信息技术和新媒体无休止地提供商品、释放冗余信息,借助于消费主义消解和冲淡受众对政治的关注;或依靠戏剧性的政治事件在全民狂欢中左右受众的“心”与“脑”,实现润物细无声的宣传。这种借助象征符号宏观布局,依赖社会科学理论指导,利用新传播技术锁定受众微观心理需求,进行精准定位和信息定制化投放的宣传即为新宣传。

  一、“新宣传”理念的缘起与发展

  1928年,公共关系理论奠基人爱德华·伯内斯出版了《宣传》一书,强调宣传乃是隐蔽统治发挥效能的武器。伯内斯承袭了弗洛伊德和勒庞等人的心理学成果,与李普曼一样,始终秉持着一种精英意识,对大众充满偏见。伯内斯说:“识字能力并未赋予大众以思想,大众有的仍是毫无主见的大脑,大脑中还渗透进各种广告口号、报纸社论、科学数据和小报上鸡毛蒜皮的琐事,以及有关历史的陈词滥调,唯独缺少原创性思考。每个人的大脑都是其他几百万个大脑的复制品,以至于当这数百万人面对同样的刺激时,会作出同样的反应。“宣传正是这种大范围传播观点的机制,在广义上,是一种传播特定信仰或主义的组织性活动。”伯内斯这样定义了现代宣传,它“是一种持续一贯的努力,旨在制造或形塑事件,以影响公众与特定事业、观念、团体之间的关系。对宣传而言,重要的是普遍、持续,要严密精致地控制公众思想,就像军队控制士兵的身体”。

  拉斯韦尔、李普曼、伯内斯等人都活跃在20世纪二三十年代的宣传研究阵地,第一次世界大战为他们的研究提供了很好的案例支撑。拉斯韦尔惊讶于战争中宣传所发挥的巨大作用,并从宣传技巧方面对宣传做了界定。李普曼亲身经历战时的宣传,感受到了战时的新闻控制,由于对公众理性的失望,他提出了“拟态环境”的概念,认为宣传是一种通过象征/符号操控公众舆论,从而“制造同意”的政治手段。伯内斯十分关注“一战”后新出现的宣传手段,这些新的宣传手段为他打开了新世界的大门,他将“宣传”当作一门生意,将战时及战后新出现的诸多宣传理念和技巧运用在商业领域,为了给自己的事业寻求合法性基础,他用“宣传”来命名,对伯内斯而言,宣传是公共关系的雏形。他们的宣传概念代表了早期的宣传研究。

  第二次大战后,法国社会学家雅克·埃吕尔将宣传的内涵进一步拓展。他提出,宣传是“有组织的群体所使用的一系列手段,其目的是通过心理操控,使大众中的个体达到心理上的一致,团结在一起,积极地或被动地参与该群体的行动”。这一概念将宣传划分为四对范畴:其一,政治宣传和社会宣传。政治宣传具有一定的政治目的并由政治机构(政府、党派、压力团体)实施;社会宣传是“社会语境下的意识形态渗透”,它比政治宣传更难直观把握。社会宣传类似于“前宣传”,它为政治宣传打前站,通过电影、广告和生活方式渗透进人们的意识。社会宣传对解决危机无效,但是却占据着我们日常生活的中心位置。其二,鼓动宣传与整合宣传。鼓动宣传是一种激起仇恨的宣传,用以颠覆政府或现存秩序;鼓动宣传主要用于激发人们情绪、造成短期见效甚至立即见效的行为,如纳粹的反犹主义宣传。出现于20世纪的整合宣传,是制造同意和服从的宣传。今天,社会已经不能有效地进行短期的政治动员,但为达到宣传的目的,必须将社会整合为一个整体,形成同一的思维方式与行为模式。整合宣传不改变宣传目标群体对于具体对象的看法,而是致力于改变宣传对象的“认知图式”,使个体接受现存的价值观念、意识形态,从而与周围人保持同一;整合宣传借助于神话、民族意识、常识、习惯、意识形态等形式,通过群体的约束使个人接受某种宣传。其三,纵向宣传与横向宣传。纵向宣传是一种经典的宣传形式,是一种由领导者进行的自上而下的宣传,这种宣传通常最容易实施,作用也最明显。横向宣传是在所有人都平等、没有领导者的团体中进行的;横向宣传是极权主义国家普遍采用的一种宣传方式。其四,非理性宣传与理性宣传。非理性宣传主要通过创造神话和利用象征/符号唤起被宣传者的情绪;而理性宣传则是利用事实、统计数据和图表来说服被宣传者。但当前的宣传是利用宣传者提供的理性化的数据使被宣传者形成一种完全情绪化的印象,即用“更多的事实和更多的简化的图像”,“在理性和事实元素的基础上寻求被宣传者非理性的回应”。

  总之,埃吕尔对宣传的细分,尤其是他提出的总体宣传和整合宣传,直接影响了“新宣传”概念的提出,20世纪90年代以来兴起的整合营销传播,以及后来出现的策略性传播,其思路都与总体宣传相类似。

  20世纪80年代以后,一些学者将经验性研究和批判性研究结合在一起,从而使宣传概念进一步科学化。例如,乔伊特和奥唐纳指出,“宣传就是有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导行为,进一步强化复合宣传者目的的某种反应。”P.M.泰勒认为,宣传的伦理问题并非源于宣传本身,而是源于宣传的动机和目的。因此,P.M.泰勒将宣传界定为一种有意识地有利于宣传者的传播方式,不过,有时他又将宣传视为一种中性的传播手段。诚然,在现实生活中,手段和目的恐怕难以截然分开,但P.M.泰勒对于宣传的研究却体现着宣传研究的最新话语策略。

  冷战结束后,美国政府及其公共部门、私人机构开始广泛干涉中、东欧地区的政治及其他方面的事务,俄罗斯和美国在宣传的阵地上始终没有彻底放弃博弈。20世纪末以来,宣传被等同于基于信息化市场经济的传媒促销策略。宣传不仅仅是使公众信服某个纲领和具体项目而发起的象征性表示,而且是有着广阔的社会目的、实质目的或政策目的的象征性表示。因此,这一时期的宣传会有各种各样的形式。例如,深层次地和大幅度地说服和动员公众的宣传,称之为“硬宣传”;目的较短暂、也较少直接涉及国家利益的宣传,称之为“软宣传”。

  随着媒介技术的进步和社会的发展,宣传所起到的作用越来越为学者们所关注,不同的学者对宣传给出了不同的定义,使得宣传的内涵和外延得以丰富和扩展。有学者认为,“洗脑、灌输、鼓动、疏导、感染、批判、思想政治教育、新闻控制、公共关系、广告、政治营销、社会动员、劝服等都是宣传的代名词,意味着这些也在宣传的概念外延之内。”宣传在战争中发挥出强大的动员作用,爱国情绪的操控者利用公众心理上的成见、情感上的习惯来制造协同反应,动员大众来反抗敌人的所谓暴行、恐怖和专政。宣传作为军事暴力的辅助手段,不断创新方式和手段,精英日益意识到通过宣传可以影响大众心理和操控大众行为,进而实现自身的目的。在神权消失、君权崩溃的现代社会,伴随工业生产和商业消费,大众必然觉醒和崛起,或者说,大众时代必然到来。因为大众只需要简单、有力、重复、感染、暗示的口号和信条,而不需要复杂、理性、逻辑、理想的行动方案。随着社会心理学的认知的转向和社会科学研究方法的多元化,近年来的宣传研究越来越强调宣传对认知模式和认知环境的影响,这也为西方新宣传理念的诞生奠定了心理学基础。

  概言之,后冷战时期美国不断创新宣传理念,从而造就了一种区别于旧宣传的“新宣传”。“传统的宣传采用各种手段和思想意识表达方式使有组织的、掌权的利益集团或者有野心获取这个地位的利益集团的某些政策目标合法化。但是自20世纪末以来,宣传被认为诞生于信息化市场经济的传媒促销。也就是说,宣传不仅仅是为了使公众信服某个具体项目和纲领而发起的一个象征性表示,它有广阔的社会、物质或政策目的。”精心设计的隐蔽宣传替代简单粗糙的直接宣传;长期的整合宣传替代短期的鼓动宣传,即新宣传。

  新宣传在理念上的创新体现在三个方面:其一,宣传中注重调动象征/符号,立足“大处思考”。从诸多学者关于宣传的定义可以看出,运用“象征/符号”是宣传的一大特征,运用象征/符号操控大众心理是早期宣传研究者的共识。伯内斯提出了从“大处思考”的宣传框架,即借助于宏大的理念营造传播语境、设置公关主题,进而在广阔的传播语境和高大的公关主题下,实现生动、细腻的人性诉求,进而促进互惠性、群集化的行为改变。概言之,这个框架的构成要素有:一个反映社会思潮和时代主题的宏大理念,一些可以直指人心的人性诉求及其象征/符号,某种可以成为风尚的行为方式。其二,宣传中关注整体的社会结构。“新宣传不仅考量个体和大众思想,尤其要剖析整个社会中相互交织、错综复杂的组织及其忠诚度。新宣传不仅将个体看成社会有机体中的一个独立细胞,更视之为有序融入社会共同体的一分子。一旦刺激了某一根敏感的神经,就会获得有机体中相应成员的自动响应。”例如,在冷战中提出的、与艾森豪威尔的“一体化战争”相伴生的“一体化宣传”,无论是在军事、政治还是此后在公共关系领域的纯熟运用,都取得了意想不到的效果。“新宣传将社会结构视为一个整体,持续聚焦并致力于实现大众的意志。”其三,宣传中注重把握心理动机。“人的思想和行动是出于对被压制欲望的替代性补偿。人对某事物的欲望或许并不因其价值和效用而生,而是因为人们无意识地将其视作他物的象征,或者某种自己羞于承认的欲望的替代和补偿。”人在很大程度上被隐蔽的心理动机所驾驭,这是群体心理和个体心理揭示的共同原理。成功的宣传家都认识到,必须了解这些真正的心理动机,而不应满足于接受人们表面上给出的行动理由。新宣传越来越注重把握受众深层次的心理动机和需求,从而取得事半功倍的宣传效果。

  传统宣传者基于机械的应激心理学基础,假定人只是一架独立的机器,是一个由神经与神经元组成的复杂系统,他能够对刺激作出机械的反应,就像一个毫无欲望的机器人那样。应激心理学中的一条规律是:“重复一种刺激可以培养习惯,重复一种理念可以塑造信仰。”

  二、后冷战时期美国新宣传技巧

  后冷战时期美国在对内宣传和对外宣传中,创新运用新宣传的理念,借助新传播技术的突破性发展,积极实施宣传技巧转型升级,从而实现了更加精准和超强效果的新宣传。

  1. 借助技术手段实现微观目标或微观定位

  微观目标是21世纪美国选举中出现的一个新概念,其对应概念是宏观目标和中观目标。宏观目标指选举宣传的对象是选民整体;中观目标指选举宣传的对象是不同类型的选民群体,如黑人、同性恋者、中产阶级,等等;微观目标则将选举宣传的对象具体到个人,立足于全国选民数据库和先进的统计分析方法,通过详细了解每个选民的全方位信息,精确预测每个选民的政治取向、政治参与情况,以及感兴趣的话题,从而大大提高了宣传效果。

  微观目标就是根据个人全方位的信息,辨认出需要施加影响的个人,然后有针对性地影响其态度和行为,以达到宣传目的的方法。微观目标可以帮助选举团队找到他们最想要联络的选民,以及这些选民的兴趣点,提高选举宣传的效率和效果;能够更加细致地将选民分类,提高宣传的针对性。“在这一技术目标的主导下,选战团队购买广告时段的理念,从购买一个好媒体,期待选民都去这个媒体上看广告,转变为购买潜在支持者。”2012年的美国总统大选就充分运用了微观目标。戴维·普洛夫指出,“从一开始,技术就处于选举的核心位置”。

2. 基于算法和大数据的高度定制化宣传

美国在总统选举的宣传中非常依赖算法和数据。选战团队雇佣专业的数据资讯公司,通过专业的数据分析,为其量身定制宣传策略。美国总统特朗普在选举中就曾雇佣剑桥分析公司对其进行定制化的宣传服务。剑桥分析以大数据和心理画像等技术手段提供信息精准投放策略。它从全球范围内购买数据,包括土地登记、汽车销售、购物、积分卡、俱乐部会员资格等,结合大数据和心理、行为分析模型预测个人政治倾向、认知规律等,实现广告精准投放,从而在潜意识里影响个人想法和决策。

剑桥分析的原理是使用数据驱动的心理测量学对选民进行人格化画像,即根据采集到的数据对受众的“五个人格特征”进行分析。“五个人格特征”包括开放性(对新经验的开放程度)、尽责性(完美主义程度)、外向性 (社交活跃程度)、随和性(体贴和合作程度)和情绪稳定性(焦躁不安程度)。不同人在五个特征上有不同表现,进而在认知规律方面也表现出不同特点。现有研究表明,利用网民社交网络数据可以准确地预测网民的心理特征和行为模式。随着数据科学的发展,计算范围和计算效率得到较大发展,使准确而快速地计算网民性格特征和行为模式成为可能。剑桥分析公司就成功定位到了年纪较大的白人选民群体,他们主要表现为认同民粹主义、更加关心法律与秩序、移民和工资等三个大问题,蔑视两党奉行的政治体制,希望美国回到过去的美好年代,特朗普恰恰符合他们的胃口。特朗普则根据特定收件人不同的心理特征调整“定制广告”,不仅使倾向于自己的选民投了自己票,还 “压制”希拉里的潜在选民投票。

既往研究都表明,利用网络行为实现对用户心理特征的识别不仅是完全可行的,而且模型的预测精度达到了可接受的程度。基于高效运行的计算模型,可以对大范围民众的心理特征及社会态度进行及时的分析识别,并在此基础上制定相应的、精准的宣传策略。

3. 人工智能宣传网络释放冗余信息

伊隆大学的数据科学家乔纳森·奥尔布赖特认为:“在当下,一种新的自动化宣传机器正在驱动全球政治态势的演变。这一宣传机器旨在激活个体的内心想法。”他和研究团队通过深入的调研和访谈后认为,这种现象是政客用一种“武器化”的人工智能宣传机器来操纵民众的意见和行为,以达到和推进特定的政治议程。

如前文所提到的剑桥分析公司这样的数据公司通过利用大量机器人以及自动化情绪处理系统、Facebook黑幕、A / B测试和虚假新闻网络,启动了一个隐形系统,该系统捕捉并分析个体选民的个性信息,从而引导公众舆论的巨大转变。通过人工智能宣传网络释放出的大量假消息和冗余信息,就会不断地稀释舆论场中的重要政治议题,并且作用于网民的认知系统,加深他们对某种价值观念的认同偏见。

奥尔布赖特出于对2016年特朗普当选背后的“假新闻问题”的关注,搜集了306个假新闻网站,以确定他们彼此之间以及主流新闻生态系统之间的联系。他发现这样一个关系网络,其中有2.3万个网页和130万个超链接。虚假新闻和超级偏见的网络中的网站节点非常小,这意味着它们将大量链接到主流媒体、社交网络和信息资源(他们中的大部分甚至位于网络的“中心”),但同级组中的很多站点都不会发回链接。这些网站并不是由任何一个单独的实体拥有或经营的,但他们能够一起欺骗和戏弄搜索引擎的排序,当用户在搜索引擎中键入与选举相关的词语时,就已经坠入了虚假信息网络,大大增加了虚假和偏见新闻的可见度。用户以为是自己检索出的自己“需要”的信息,其实正是宣传者“想要”让他们得到的信息。“这个网络是按需触发的,以传播虚假、超偏见和政治负载的信息。”而这样的虚假和带有偏见的新闻网站往往会与数据分析公司合谋,共同驾驭宣传浪潮。用户参与的虚假消息越多,数据分析公司的个性参与算法就越容易上瘾。而用户则会被不断地拉进更多虚假信息和带有偏见的信息漩涡,被不断重复的同类信息强化偏见。虚假内容网络、自动化信息测试和个性化服务之间的协同作用将迅速扩展到其他数字媒体。

人工智能宣传网络正在升温,它们共同代表了政治信息新时代的到来:竞选赢家和输家之间的钢墙只能通过收集更多数据,创造更好的人格分析,互动AI的迅速发展,以及创建更多的释放冗余信息的人工智能宣传网络。

4. 精准把握网络受众群体心理

随着互联网的崛起,网络空间越来越成为一个重要的宣传场域。网络空间中的宣传要想达到预期效果,就必须精准把握网络受众群体心理。除了前文所述的技术手段外,新宣传还善于借鉴社会科学,尤其是社会心理学的最新研究成果来把握互联网空间中网民的群体心理和行为机理。知其心理的宣传,才能直抵心灵,在悄无声息中实现对受众心与脑的控制。互联网环境中的“受众”更多地被称为“网民”。互联网具有开放性、匿名性、交互性等特征,它在人类历史上第一次提供了一个完全自由开放的信息、意见与思想交互的平台,并且可以以虚拟的网名进行网上“冲浪”,这就极大地刺激了网民的表达冲动。平时在现实空间中受限的言论表达在网络空间找到了突破口,在没有明显和即时社会约束力的匿名状态之下,网民获得了前所未有的表达意见的“安全感”,对自己言行负责的责任感远去,在网络空间尽情展示最深层次的“本我”。

古斯塔夫·勒庞认为,“群体是指聚集在一起的个人,无论他们属于什么民族、职业或性别,也不管是什么事情让他们走到了一起。聚集成群的人,他们的感情和思想全都转到同一方向,他们自觉的个性消失了,形成了一种群体心理。这种群体心理虽然是短暂的,但是却表现出一些非常明确的特征,即去个性化、情绪化、非理性占据优势以及变革和保守心态同在。”当网民以集群方式出现在互联网环境中,原有的群体心理特征不但没有消失,反而被网络的开放性和匿名性放大,并发展出群体极化等特殊的状态。具体如下:(1)去个性化。所谓去个性化,是指群体中的成员淹没于群体之中往往会失去个体感,产生个人独处时无法出现的心理反应和行为方式。去个性化的一个重要特征就是同质性。群体对个体突出的影响就是形成了共同的情感和愿望。从表面上看,每一个进入网络空间的网民都是独立自主和不断彰显个性的个体,但实际上,网络空间中的网民不是孤立存在着的,尤其是在相似的情境下或受到相同的议题影响,网民容易结群,形成某一群体的网民就会表现出“去个体化”的倾向。(2)易感染和从众。群体的一个重要心理特征就是易感。网络空间中,集群的网民在语言和行为上的传染性都更为突出,成为“易感群体”。受到技术赋权的互联网打破了时间和空间的束缚,也冲破了权力资本和社会现实关系的限制,显著提高了网民的态度、情感乃至行为“能见度”,并迅速在网络空间交叉传染。此外,网络空间同样存在“沉默的螺旋”效应,在网民群体行为中,个体网民有时并不是自发地参与,而是迫于群体压力,这就容易产生从众效应。(3)群体极化。“群体极化”指群体成员一开始即有某些观点上的偏向,在经过商议后,群体成员非但没有纠偏反而还朝偏向的方向继续移动,最终形成极端的观点。有研究者认为,网络空间是极端主义的温床,网络容易造成群体极化。网络搜索引擎和特定政治偏好的网站,就为人们搜寻与自己观点和立场相一致的信息提供了便利。在现实世界里,人们以地缘为联结点,组成不同的社群,在这样的集群里或许还能接触到不同立场和观点的人;而一旦进入以兴趣与利益作为联结点的虚拟世界,社群的同质性就会不断增强,即所谓的网络空间让偏见更偏。(4)情绪化与非理性。群体中的个人往往很容易受到群体的影响,丧失独立思考的能力和理智,“人云亦云”,冲动易怒,表现出强烈的情绪色彩。正如勒庞所言,“孤立的个人具有主宰自己的反应的能力,群体则缺乏这种能力”。一种观念要想在群体中具有巨大的力量,“必须有一种情绪性和神秘性的基础在支撑着”。“法不责众”的心理使个人容易抛弃社会规范,而网络空间中的匿名性为群体行为注入了“一种难以征服的力量感”。网络空间中的网民在意见表达和行动中常常表现出情绪化和非理性特征,再加上群体中言行是极度有感染力的,对憎恨、狂怒或爱这样饱含情绪性的表达都会立即得到赞同和重复。因此,在极端情况下网络情绪表达甚至会演变为网络暴力。

5. 情绪化传播和标签化传播

社交媒体以其移动性、便捷性、即时性、互动性日益取代传统媒体,成为当下人们获取信息、资讯、交流意见的主要渠道,无论是西方政客还是传媒、商业机构亦或是网络KOL,不同国家地区、不同制度下的不同传播主体,都将注意力转移到社交媒体平台,并根据社交媒体的传播特性采取情绪化和标签化的宣传策略。社交媒体常常采用标签化的语言或情绪化的论调吸引受众的注意力。在获得受众的关注后,再与新闻事实报道、新闻评论结合在一起,在润物细无声中完成事实、价值、理念的传递,实现既定的宣传目标。

2016年的美国总统选举颇具戏剧性:在竞选中始终贯彻“政治正确”且富有几十年从政经验的希拉里却败给大放厥词、不按套路出牌的商人特朗普,传统媒体以及此前一边倒向希拉里的民意调查均遭遇预测上的滑铁卢。从美国总统选举的历史来看,总统与主流媒体之间一直保持着某种默契的关系。作为宣传者的候选人会格外重视在媒体中展现出来的积极、正面的形象,这也是美国长久以来在选战中进行宣传的一种理念和默契。为此,各候选人为打造自己的正面形象,与主流媒体更是保持唇齿相依的密切关系,力图在选民中留下较好的印象,从而获得选票。特朗普却打破这一政治默契,他直接站在主流媒体的对立面,展现给外界的形象与之前大众脑海里所认知的正面形象相去甚远,发表的言论数次让人跌破眼镜,然而这一切都未影响到特朗普的胜选。诚然,特朗普的当选是多种因素综合作用的结果,但是其宣传策略所发挥的作用不容小觑,其中之一就是情绪化和标签化的传播。

人是情绪的动物,只有冷静的头脑才会观察事实,而真正的宣传高手在论战时都能绕过理性的区域直击情感。比如,特朗普经常会在自己的twitter账号上发表一系列惊世骇俗的言论,每每都能冲上热搜引发一波舆论高潮。他的宣传策略就在于说一些大方向正确但却遣词夸张甚至有明显错误的话,等着别人批评,而一旦有很多人批评时也就为他赢得了更多的关注度,然后趁着关注度立刻抛出想传达的下一个观点,从而实现其既定的宣传目标。此外,特朗普也非常擅长标签化的传播,比如肆无忌惮地给其竞争对手起绰号贴标签,通过不断强化标签矮化甚至丑化对手。例如,他将泰德·克鲁兹称作“说谎泰德(Lying Ted)”,将希拉里称作“扭曲的希拉里(Crooked Hillary)”;当媒体爆出不利于他的新闻时,立刻给媒体贴上“你们是做假新闻”的标签;而在2020年全球遭遇新冠肺炎疫情的情势下,他故技重施,公然使用“Chinesevirus”将病毒称之为“中国病毒”,试图转移抗疫不力引发的国内矛盾。

研究表明,与描述性或调查性的事实报道相比,带有惊恐、愤怒、焦虑等情感色彩的报道,能够得到更广泛的传播。而情绪化传播与标签化传播也是基于社交分发和算法分发这一技术基础而产生的一种宣传技巧。

三、后冷战时期美国新宣传的运行机制

以媒介的演进为标准,可以看到人类传播史中的四次传播技术革命:印刷文字的产生开启了人类历史上的第一次传播技术革命,人类从口耳相传的原始传播状态开始进入文字传播阶段。古登堡的印刷技术标志着人类传播史上的第二次革命,近代出版业和廉价报纸诞生,知识的传播打破了时间和空间的界限,得以大范围地传播和长时期地流传。20世纪,电子技术产生并持续进步,电报、电话技术使人类实现了远距离和点对点的信息传输;广播、电视相继问世,这也标志着第三次传播技术革命的开始。到了20世纪中后期,互联网在全球引爆了新一轮的传播技术革命,即人类传播史上的第四次革命。互联网的出现对人类的传播活动可谓是颠覆性的,“技术赋权”打破了传统的权力和资本对传播的垄断,传受关系以及信息传播的方式等都发生巨变,普通民众也可以通过网络进行发声。然而无论传播媒介技术如何演进、以何种形式呈现,传播媒介始终是宣传的最有效武器和最佳渠道,无论是传统的大众媒体还是网络新媒体仍然是新宣传运行机制中的组成部分。

不过,新宣传是一个需要多领域协同运行的复杂、庞大的社会工程,这个工程的顺利运行不仅需要传统媒体持续发挥作用,还需要新媒体主战场中的诸多探索,需要专业的政治公关机制协助运作,更需要社会科学领域诸多专家学者的理论指导与合法化论证。在新宣传的运行机制里,还有一些国家层面或者社会层面的组织与机构也参与其中,甚至每一个受众自身也成为新宣传运行机制中的一部分,因为我们每个个体都有可能成为自己所在的某一个社交圈子中的“意见领袖”,在社交平台上的转发和分享行为让我们无形中充当了某个商品亦或是某种观点和理念的宣传者。

后冷战时期,各个国家都将注意力集中在经济发展上,产业结构和社会结构不断调整,社会组织形式也变得更加多元;同时,随着社会整体物质水平的提高,个人在追求自我发展的过程中其生活有了极大改善,个人社会需求也更加多样化,每个人的人生经历、大脑思维和处事风格也都有很大的差异,此前希特勒、丘吉尔以及艾森豪威尔等通过大众媒介实现的“一呼百应”“万众一心” 的大众宣传已很难实现。新的媒介技术环境下,宣传者再也不能任性而为,任何宣传都要建立在科学的数据分析基础上,精心筹划、步步为营方能实现预期的效果。在这种情况下,专业的数据分析公司——民意调查机构、政治公关团队(也是政治顾问)以及舆论导向专家开始登场,与大众传媒(包括传统媒体和新媒体)合力完成了一场又一场政治新宣传。

从美国各个领域的宣传实践可以看出,美国新宣传的运行机制是一种立体的、全面覆盖的信息传播体系。从传播媒介来看,新宣传除继续沿用报刊、广播、电视等传统媒体外,网络和社会化媒体日益成为它运行的主战场。网络环境因其去中心化和开放性,为新宣传注入新的技术“活性”。政治公关机制、高校等科研机构以及其他社会组织也被纳入新宣传的运行机制中,“学术研究也成为一种新宣传”。而从传播方式上来看,由于社会化媒体的崛起,(前)冷战时期专注于通过大众传播的宣传模式在后冷战时期变为大众传播与人际传播相结合的新宣传。人际传播,尤其是通过“社交平台”和“圈子”宣传的重要性日益凸显,使得美国新宣传的运行机制更加多样化、立体化和泛在化。

结 论

在人类宣传史上,宣传理念、策略和技巧在不同的社会语境下表现出的特征也不尽相同。美国虽然反对宣传、不提Propaganda,但其实美国更精于宣传之道。之所以会在后冷战时期从旧宣传走向新宣传,是由于冷战后随着受众意识的觉醒,原有的宣传模式式微,而摆脱冷战时被导入意识形态框架内的宣传理念的变革、商业营销的示范以及社会心理学的发展均为新宣传的诞生奠定了基础。通过对美国在后冷战时期内外宣传实践的考察,我们可以从以下三个方面理解新宣传的实质。

第一,新宣传是对旧宣传的补充和延续,宣传的“符号操纵”内核并没有发生实质性的变化,变化的是宣传的理念和策略。(前)冷战时期的旧宣传有两种模式:一种是基于西方民主制度的美国式宣传,另一种是在高度极权的社会环境中诞生的苏联式宣传。新宣传并不是凭空生发出来的,而是在美国式宣传的基础上,在现代民主观念和商业观念、互联网技术以及全球化背景下发展出来的更加高明的一种宣传方式。新宣传抛开旧宣传的直接灌输,着眼于大宣传环境的创造和群体认同感的引导,向被宣传者定义某种生活方式或描绘未来的希望,使他们在潜移默化的影响和日积月累的浸润中接受宣传者的意图。

第二,借力社会心理学的最新研究成果和技术手段,美国的新宣传更加精细化和定制化。美国的社会科学研究一直围绕着现实需要展开,尤其是社会学、心理学、大众传播学等应用学科与美国军方的心理战密不可分,配合着实践的需要不断进行理论的创新。美国在宣传领域的研究,尤其是基于受众心理分析的效果研究等紧跟传播态势的发展和社会的变迁,不断取得开创性发展。在社会科学理论的指导下,宣传者已经实现了对个体心理和群体心理的精准把握。在全球化的信息宣传网络中,借助大数据技术甚至可以对受众情绪、行为和态度进行实时监测。此外,算法推送定制用户“需要”的宣传信息以及人工智能的宣传机器的运用极大地提升了宣传效果。

第三,媒介技术超越了人类预定的设想,赋予人类前所未有的控制力和支配权,但也加深了“权力沟”,通过新宣传对公众的操纵变得更加隐蔽和精致。跟“知识沟”一样,技术赋权也存在着深深的“权力沟”。在新技术环境下,在受众媒介素养提升和大众政治崛起的同时,控制者和支配者也同时得到了几十倍于普通受众的技术赋权,对受众的心理更易于把握,对民众的宣传也持续不断。对外,美国在后冷战时期的宣传仍然没有摆脱冷战思维,新宣传是冷战思维在新媒体时代的新表现,美国后冷战时期的宣传实践只是改变了宣传策略和技巧,在对中国、西欧和中东等国的宣传中,美国的意识形态定制了更加巧妙和精致的包装;而从美国国内看,新宣传遍布于政治、经济、文化领域,尤其是美国总统大选中的政治宣传,不断创新宣传理念和方式,佐之以商业营销和科学研究,旨在通过隐蔽和高超的宣传技巧更有效地操纵民意。新宣传的内容更丰富、形式更隐蔽、手段更高明、渠道更多元、覆盖更全面、机制更立体、宣传的效果也更为突出,因而是一种更精细和更高明的社会管理(控制)术。

  来源:《学习与探索》2020年第4期

  网络编辑:静穆